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消费升级 营销升级?

编辑:温州中创包装制品有限公司  字号:
摘要:消费升级 营销升级?
如果没有汽车保有量的高速增长,后市场(二手车市场和金融租赁)也就很难实现高速增长,保有量对汽车产业链的不同环节将起到非常大的作用。

中国汽车市场是一个很长的产业链,所以把汽车工业叫做“大工业”。意思是说,我们需要以更多角度、更深层次地来审视和研究这个市场。

新华信认为,未来5年中国汽车市场总体增速将与中国GDP增长速度趋同;其中,乘用车的增幅维持在7%至10%之间。同时,汽车保有量是对未来关键数字的一个考量,过去我们一直考虑的是每年的产销量,但未来还应该开始考虑每年保有量的增长速度。

在一定程度上,保有量(就是我们所说的后市场,即二手车市场和金融租赁)的增长从大产业链的角度来看,会改变整个汽车产业的格局。

消费者更个性

中国消费者升级日趋明显。未来五年内中国将进入消费升级的周期,其中第一次购车和第二次购车市场并存,二次购车市场比重将大幅上升。二次购车在一线城市是非常重要的一个市场,但三四线城市还属于一次购车。关于三四线城市规模有多大,对三四线城市的增长速度和增长规模我们还需探讨。新华信多年来帮助汽车厂商规划城市网络布局情况,基于我们对各级别城市市场的研究,三四线的市场规模不如想象中那么大,主要原因还是在于它的道路问题。实际上,道路问题比我们想象中的更加严重。

举一个例子,目前来看在全国已有两个城市实行了“限购”:一是北京,北京现在保有量大概在千人250辆左右;还有一个“限购”城市是贵阳,贵阳千人保有量在140辆。值得一提的是还有一个城市山东交州,其保有量是千人100辆。这种小城市千人接近100辆的时候,已经是拥堵不堪,整个交通效率大幅下降。所以说,三四线城市能不能有我们想象中那么大的规模,是不是能在未来市场上发挥巨大作用,新华信认为值得业界进一步商榷或论证。

其次,消费者需求呈现明显的多样化、个性化、区域化特征。80后消费者开始成为汽车的消费主体,这对传统的市场营销模式提出了重大挑战。互联网应该说是80后生活的一部分,所以在这种情况下,网络对车企营销方式的影响是巨大的。同时,汽车时尚化、安全性也成为了消费者重视的购车的考虑因素。表现为SUV、MPV、CROSS车型大受追捧,豪华车所占比重将会增加,豪华车车主年轻化趋势明显。

经销商更主动

经销商表现出更大的创造力和主动性。如今,经销商集团变得更多更大、经销商上市愈加普遍,其在三四线市场布局将发挥更大的主动性。同时,经销商在销售、售后服务以及后市场服务的创新表现将更为突出。

值得一提的是,部分区域经销商集团有可能在区域市场上形成垄断局面,并进军独立的维修服务市场。经销商管理将达到极限边际(营业额、网点数量等达到极限水平)。根据新华信研究发现,有些经销商集团对于一些新增网点已感控制力不足,这种情况说明一个问题就是,经销商的管理边际逐渐达到。

换句话说将来会不会有更大的规模呢?d一千亿,两千亿,三千亿?从新华信的角度来看,难度应该很大,现在经销商的管理水平,管理手段,管理框架,管理人员已经接近上限,更大的经销商集团可能在近期内不会出现。

自主品牌艰难前行

与此同时,自主品牌将面临更大的挑战。未来消费者将更加关注产品品质,更加关注产品品质所表达出来的比如安全性、质量等方面,这对自主品牌的研发设计与生产技术水平等方面提出了更高的要求,但这还只是其中的一个压力。

另外一个压力就是来自合资企业。本来合资企业就有向下延伸其产品线的动力,截至目前合资品牌已经在十万元以下的车型有很多了,这使得自主品牌感到巨大的压力。对于自主品牌来说,这是市场上突然间出现的一个新的力量,这个力量占据着显著的资源优势,“合资自主”这一“新生力量”早已拥有的成熟的产品研发、制造和营销能力令自主品牌倍感压力。

同时,为了生存与发展,自主品牌又必须向上进行产品延伸,打造更高端的产品。自主品牌不能一直停留在低端产品市场的位置上,因为长期下去的话会使企业利润不足,无力支撑长期发展。

然而,自主品牌向上发展又冒着巨大的风险。由此,我们看到自主品牌在“下探”和“上延”两个方向上都将遭遇相当大的挑战。

营销模式变局

汽车营销将发生巨大转变。第一个就是消费升级的问题,消费者或者说新兴的消费者对诉求的把握,他们的需求多变、多样、求新、求异。其实,我们越来越发现汽车厂商想迅速把握消费者趋势,并建立符合他们诉求的营销方式。

其二就是客户保留计划营销模式。在这方面来讲,存在着二次购车或者说企业在市场投入了更多系列的产品,也希望消费者在二次购车中能够留在品牌内部。新华信运用“客户保留计划”帮助厂商进行客户生命周期管理的理念,同时将理念有效地转化为潜在客户的保留。这样的营销方式是对我们过去方式的挑战,它是建立在数据库营销的模式上,而不是传统的所谓媒体营销的模式上。比如在过去十几年前,企业在客户数据的建设、更新和使用方面还处于起步阶段,大量时间是用于客户数据管理,然后才上升到对客户数据的挖掘和应用的营销工作。

其三就是建立以经销商为单一视角的全数据化管理平台。对数以千计的经销商管理发挥作用,这个难度是巨大的,靠目前厂商常用的手段是很难承担这个职责的。由此,新华信提出以经销商为单一视角的全数据化管理平台,经销商一看这个数据平台,就知道厂商针对它所关注的内容是什么。而厂商也可以在数据平台上了解经销商实时的情况。这是实现厂商对经销商精细化管理的有效工具。

新华信认为汽车将步入“营销升级”时代,挑战主要来自三个方面:第一,如何满足新生代消费者需求,并针对他们开展网络营销;第二,如何留住老客户,实现客户再次购车时,将其留在自身品牌体系之内;第三,如何实现经销商的精细管理。建立以经销商为单一视角的全数据管理平台,通过技术模型的建立与分析,将大量核心数据进行有效交换整合,形成反映经销商竞争力和经营状况的全面、完整和统一的数据集合。中国汽车市场在往前走的时候,我们需要基于世界汽车业发展的经验而寻求进一步创新,能够真正地把握中国市场的需求和特点,这样才能够确保我们在汽车市场上仍然维持高速增长和正确的方向。
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